Einem Bauchladen vertraut man nicht – Wie Sie sich als Berater richtig positionieren

Dass jeder Berater auch ein Unternehmer in eigener Sache ist, kann nicht oft genug betont werden. Für einen Einzelunternehmer heißt das, dass er sämtlichen anstehenden Aufgaben eigenverantwortlich nachkommen muss. Also müssen Beraterinnen und Berater sich um ihre Innovationen, ihr Produktmanagement, ihre Administration, ihr Marketing und ihren Vertrieb kümmern. Manches können sie delegieren, doch die Fäden in der Hand behalten und die Verantwortung übernehmen für das, was letztlich bei ihren Bemühungen herauskommt, müssen sie selber.

Wie wir etwas machen, ist keine Positionierung!

Viele von uns werden als Berater immer besser sein als in der Rolle ihres eigenen Marketingleiters. Das ist zwar verständlich, darf jedoch nicht dazu führen, dass wir den Versuch aufgeben, beides auf ein ähnliches Level zu heben. Es gilt die altbekannte Formel: Je mehr wir uns anstrengen, desto mehr Erfolg werden wir haben. Schauen wir uns das im Hinblick auf das Marketing einmal an, bei dem wir strategisches, taktisches und operatives Marketing voneinander unterscheiden.

Im strategischen Marketing entscheidet sich unsere Marktposition. Es nutzt erfahrungsgemäß wenig, in unserem Job gut zu sein, wenn wir nur das tun, was alle tun, und dafür verdientermaßen nicht wahrgenommen und geschätzt werden.

Viele Berater konzentrieren sich auf das „Wie“ ihres Tuns. Sie teilen mit, dass sie Berater und/oder Trainer und/oder Coach sind, dass sie über eine große Menge an Qualifizierungen und Zertifizierungen verfügen und dass ihr Methodenkoffer randvoll gefüllt ist mit den verschiedensten Tools. Zwar schadet es nicht, die Positionierung mit diesen Angaben zu untermauern, doch ein überzeugtes „Ich bin Berater für Vertriebsoptimierung, habe einen Abschluss der XY-Vertriebsakademie und werde Ihre Verkaufsmannschaft durch konzentrierte Workshops besser machen“ ist noch lange keine Positionierung!

Fahrradmechaniker oder Rennrad-Spezialist?

Stellen Sie sich einmal vor, Sie besitzen ein Rennrad einer italienischen Edelmarke im Wert von gut 6.000 Euro. Nach vielen gefahrenen Kilometern bemerken Sie, dass es nicht mehr so richtig läuft. Da Sie sich selbst mit der Materie nicht auskennen, möchten Sie das Rad zur Reparatur geben. In Ihrer Gegend gibt es zwei infrage kommende Werkstätten:

• Die erste nennt sich „Die Bike-Mechaniker“. Ihre Botschaft lautet: „Mit den modernsten Werkzeugen, ausgeklügelten Hebebühnen und Videosensorik reparieren wir Ihr Fahrrad.“ Neben Rennrädern werden auch Kinderräder, Stadträder und Mountainbikes gewartet und repariert. Selbst Mopeds, Enduro-Motorräder und sogar Maschinen mit über 1.000 Kubikzentimetern werden hier „verarztet“. Die Bike-Mechaniker haben nun einmal den Anspruch, ihrem Namen gerecht zu werden und alles reparieren zu können.

• Die zweite Werkstatt nennt sich „Die Velo-Spezialisten“. Ihre Botschaft: „Wir holen die maximale Leistung aus Ihrem Rennrad heraus!“ Hier werden ausschließlich Rennräder gewartet und repariert. Der Fokus der Werkstattinhaber ist darauf gerichtet, absolute Laufsicherheit bei hoher Performance und maximaler Fahrsicherheit zu liefern. Die Velo-Spezialisten sind zwar alles andere als breit aufgestellt, aber sie betreuen ein örtliches Radsportteam, das bereits bei einigen größeren Rennen angetreten ist. Mehrere entsprechende Urkunden hängen in der Werkstatt, und die Lokalpresse hat mehrfach über ihr Engagement für das Radsportteam berichtet.

Hier wird der Hauptunterschied in der Positionierung deutlich:

Bildquelle: shutterstock H_Ko

Die Bike-Mechaniker fokussieren auf das „Wie“, also die Tätigkeit, die Velo-Spezislisten jedoch auf das „Was“ bzw. das „Wozu“ und damit auf den Nutzen.

Genauso wie in diesem Beispiel interessiert sich unser Zielmarkt bzw. unser Kunde einen feuchten Kehricht darum, wie wir unsere Leistung erbringen, sondern nur für den Nutzen, den wir ihm liefern. Das ist ein überaus wichtiger Punkt, den 90 Prozent der Berater nicht verstehen oder nicht beherzigen.

Die meisten Berater kommen wie die Bike-Mechaniker mit einem prall gefüllten Bauchladen daher: Vom Führungskräftecoaching bis zur Strategieberatung bieten sie alles Mögliche an für alle denkbaren Branchen und für jegliche Art von Unternehmen. Sie tun dies in dem Glauben, dadurch mehr Aufträge zu generieren. Tatsächlich ist es jedoch genau umgekehrt:

Wer Beratungsbedarf in Bezug auf ein bestimmtes Problem hat, wird sich jemanden suchen, der eine Expertise für genau diese Fragestellung mitbringt. Eine selbst ernannte eierlegende Wollmilchsau wirkt da eher unglaubwürdig.

Denn wo ist die Trefferquote und die Geschwindigkeit größer, mit der man an Aufträge kommt: in einem klug definierten Zielmarkt, der so breit wie möglich und so eng begrenzt wie nötig ist und in dem wir ganz gezielt unsere Zielgruppe für uns interessieren können (wie die Velo-Spezialisten mit der Reparatur und Wartung ausschließlich von Rennrädern), oder in einem stark umkämpften Markt voller Me-too-Anbieter mit ihren übervollen Bauchläden, die den Eindruck vermitteln, dass sie alles ganz gut, aber nichts wirklich hervorragend können (wie die Bike-Mechaniker)?

Positionierung als strategischer Teil des Marketings

Die Positionierung ist der strategische Teil des Marketings in der Beratung. Sich eindeutig zu positionieren ist nicht nur wichtig, wenn man als neuer Teilnehmer eines Marktes auftritt oder sein Angebot verändern möchte.

Auch für erfolgreiche Berater ist es von elementarer Bedeutung, ihre Positionierung regelmäßig zu reflektieren und, wenn nötig, exakter auszurichten und kommende Entwicklungen frühzeitig zu antizipieren.

Wer meint, „fertig“ zu sein, was seine Positionierung angeht, hängt irgendwann auf einem Success-Plateau fest und wird früher oder später wieder auf eine niedrigere Stufe zurückfallen.

Ihr
Matthias Kolbusa