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Zielgruppen-Angst ruiniert Vertriebserfolg von Beratern

Völlig frustriert ist Fritz Müller auf der Rückfahrt von Frankfurt nach Stuttgart. Mit viel Mühe hatte er einen Termin bei dem Produktionsleiter eines Chemieunternehmens bekommen, um mit ihm über die Prozessoptimierung zu sprechen. Das ist ein Gebiet, auf dem sich Fritz Müller wirklich exzellent auskennt. Doch außer den Magenschmerzen, die er dem angebotenen Kaffee verdankt, hat Fritz Müller nichts aus dem Termin mitgenommen. Keine Folgeaktivität, kein Auftrag in Sicht. Das war nun schon das zehnte Gespräch in Folge, bei dem es ihm so erging. In der vergangenen Woche war er bei einem Verlag, bei dem er aufgrund des Tipps eines Bekannten einen Termin bekommen hatte. Bei dem Unternehmen hakte es gewaltig in der Prozesskette, doch Fritz Müller konnte keinen Auftrag generieren.

In der vorvergangenen Woche hatte er zwei ebenfalls erfolglos absolvierte Termine: Einmal bei einem Logistiker, bei dem ein IT-Manager angeheuert hatte, den Müller aus einem anderen Unternehmen kannte und der ihm den Kontakt zu dem Operations-Leiter vermittelt hatte. Den zweiten Termin hatte er bei einem Automobilzulieferer, dessen Werksleiter auf Müller zugekommen war, nachdem er einen Vortrag von ihm bei einer Verbandstagung gehört hatte.

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Bei all diesen Gesprächen ist – außer der verlorenen Zeit, dem vergeblichen Einsatz und Engagement und der erfolglosen detaillierten Darstellung seiner Kompetenzen – nichts herausgekommen.

Fritz Müller ist – wie viele von uns – völlig frustriert!

Da genau dies in jedem Mentoring, das ich mit Beratern mache, immer wieder Thema ist, habe ich mit Fritz Müller einen Prototypen skizziert: Als Experte für Prozessoptimierung ist er emsig damit beschäftigt, neue Kunden zu gewinnen. Er schafft es sogar, über alte Kontakte und Empfehlungen vielversprechende Vertriebstermine zu vereinbaren, und ist damit in meinem Berater-Vertriebs-Bewertungsmodell ein „Saisonspieler“ (mehr über dieses Bewertungsmodell erfahren Sie regelmäßig in den Kolbusa Insights Newslettern).

So wie dem fiktiven Fritz Müller ergeht es vielen von uns: Wir verschleißen uns in allen möglichen Terminen. Unsere Erfolgsquote ist frustrierend und erschreckend niedrig. Und das, obwohl wir in dem, was wir tun, wirklich gut sind! Zudem gibt es durchaus einen Bedarf, ja geradezu eine Notwendigkeit, einen Experten zurate zu ziehen, bei den Kunden, mit denen wir sprechen. Warum gelingt es uns dann nicht, einen Auftrag zu akquirieren?

Neben einigen anderen Gründen ist dieser Frust sehr häufig sehr früh vorprogrammiert. Wir Berater leiden oft unter einem Phänomen, dass ich „Zielgruppen-Angst“ nenne: Aus Angst, nicht ausreichend Projekte akquirieren zu können, nicht genügend Kunden zu haben, verfügen wir nicht über den Mut, unsere Zielgruppe so stark einzuschränken, wie es nötig ist, und sie ebenso breit zu halten wie möglich. Zugegeben, dieser Satz klingt etwas sperrig, doch enthält er die Essenz jeglichen Beratungserfolges:

Wer seine Zielgruppe nicht ausreichend einschränkt – und das sind die meisten von uns –, dem ergeht es wie Fritz Müller: Er erfährt nicht die erforderliche Kompetenzanmutung in seinen Gesprächen.

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Unsere Marke, unser Brand reicht nicht aus, um das Vertrauen unseres Gegenübers zu gewinnen, dass wir genau der Richtige sind! Der Richtige für exakt dieses Problem. Es wird in der Vielzahl der Gespräche so sein, dass Fritz Müller einen echten Mehrwert leisten kann, aber er ist eben weder in der Öffentlichkeit als der große Prozessoptimierer bekannt, bei dem es egal ist, weswegen man ihn ruft: Er löst das Problem! Noch ist er in einer spezifischen Branche genau dafür bekannt. Und so tat sich sowohl der Logistiker als auch das Chemieunternehmen und der Automobilzulieferer mit der notwendigen Kompetenzanmutung schwer und hatte kein ausreichendes Vertrauen in Fritz Müller.


Eine Marke, ein Brand, der Ruf, Experte auf einem bestimmten Gebiet zu sein, senkt diese Vertrauensschwelle. Also müssen wir Berater dafür sorgen, dass wir unsere Zielgruppe so gestalten, dass wir in dieser einen möglichst hohen Vertrauensbonus haben. Ein Vertrauensbonus, der seine Grundlage hat in den Dingen, über die wir schreiben, zu denen wir etwas zu sagen haben, zu denen wir Vorträge halten und zu denen wir Empfehlungen bekommen.

Vielleicht ist es bei Fritz Müller so, dass er sich für die kommenden 12 bis 18 Monate auf die Produktionsbereiche von Maschinenbauunternehmen konzentrieren sollte. Das würde bedeuten, zu all den anderen sich vielleicht auftuenden Möglichkeiten konsequent Nein sagen zu müssen. Es würde auch bedeuten, sich in seinen Marketing-Aktivitäten, mit seinen Newslettern und Artikeln, seinen Vorträgen etc. genau auf diese Zielgruppe konzentrieren zu müssen. Ich höre ihn schon rufen: „Um Gottes willen! Damit würde ich ja meine ganzen anderen potenziellen Kunden vor der Tür lassen!“ Genau das ist die Zielgruppen-Angst der Berater.

Statt klug und umsichtig die Zielgruppe – orientiert an der aktuellen Strahlkraft der eigenen Marke – so breit wie nur irgend möglich zu fassen, aber eben auch so eng wie nötig, um im Vertrieb eine maximale Effektivität zu erreichen, machen wir diese Zielgruppe unendlich bereit, spulen einen Termin nach dem nächsten ab und wundern uns über die schlechte Success-Rate.

Was ist die ideale Breite Ihrer Zielgruppe? Wie breit darf sie sein? Wie eng umrissen muss sie sein, um eine hohe Effektivität zu erwirken? Haben Sie den Mut, derzeit nicht relevante Zielgruppen bewusst auszuschließen, und Sie werden wesentlich erfolgreicher sein! In ein, zwei oder drei Jahren können Sie Ihre Zielgruppe dann sukzessive erweitern.

Wer diese und weitere spannende Themen im Marketing und Sales diskutieren und vertiefen möchte, meldet sich bitte für den Marketing-Sales-Booster-Workshop oder für den 1-Day-Million Dollar Consulting-Workshop an.

Ebenso gibt es auch einige weitere Details zu diesem Thema in der neuen und ersten KTC-Ausgabe: „Kolbusas Sales-Motor: Zügig mehr Umsatz in der Beratung“, zu lesen, die bald verfügbar sein wird. Melden Sie sich am besten in meinem Newsletter an oder schauen Sie auf meiner Facebook Seite vorbei, um zu erfahren, wenn die Ausgabe für Sie bereitsteht.

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